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移動(dòng)暗算電信
作者：路勝貞 時(shí)間：2009-6-29 字體：[大] [中] [小]
這個(gè)巨大的資源，兩大兄弟原本該安守家業(yè)，事實(shí)上分家后的一場(chǎng)全新的市場(chǎng)上的爭(zhēng)奪又開(kāi)始了。-
３Ｇ將使目前互聯(lián)網(wǎng)上呈現(xiàn)的一切技術(shù)和應(yīng)用，一切精彩和奇跡，全部在手機(jī)上呈現(xiàn)出來(lái)。３Ｇ將讓互聯(lián)網(wǎng)隨著手機(jī)移動(dòng)起來(lái)；將讓互聯(lián)網(wǎng)變得隨時(shí)隨地?zé)o所不在。中國(guó)電信和中國(guó)移動(dòng)兩大通信巨頭，無(wú)疑都是這場(chǎng)饕餮盛宴的爭(zhēng)奪者。
2009年1月7日，工業(yè)和信息化部兄弟分家似地為中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信各自頒發(fā)了一個(gè) 3G牌照，在工業(yè)信部看來(lái)，每個(gè)牌照都是一份不錯(cuò)的家當(dāng)，因?yàn)槊總�(gè)牌照背后都有大量的適應(yīng)該牌照標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī)、電腦供應(yīng)商支持，而這些廠商背后又是各自固定的用戶，因此，無(wú)論獲得什么牌照都代表這已經(jīng)獲得了特定數(shù)量的消費(fèi)者，因?yàn)橛辛?div class="xde5uhut" id="con_con">
2004年王小初卸任移動(dòng)CEO位置轉(zhuǎn)任中國(guó)電信董事長(zhǎng)時(shí)，電信因?yàn)闆](méi)有無(wú)線網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，在通信領(lǐng)域的業(yè)績(jī)一直呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，為尤其2008年，電信固網(wǎng)用戶已經(jīng)大量下滑，全年凈利潤(rùn)為只有9.79億元，而大哥中國(guó)移動(dòng)的凈利潤(rùn)為1129億元，相比之下，差了115倍。中國(guó)電信徹底陷入“減量減收”的困境。臨危授命的王小初心里憋著一口氣，尋找電信新的增長(zhǎng)模式，已經(jīng)成為王小初掌門(mén)電信的頭號(hào)目標(biāo)。當(dāng)時(shí)信息部正謀劃在中國(guó)引進(jìn)3G系統(tǒng)，王小初就意識(shí)到搭上3G這班“空中客車(chē)”將為電信帶來(lái)翻身的巨大機(jī)遇。
3G牌照的發(fā)放，無(wú)疑讓王小初意識(shí)到，這是一個(gè)趕超移動(dòng)的難得機(jī)會(huì)，即便不能趕超，電信也應(yīng)該學(xué)習(xí)笨鳥(niǎo)先飛的勇氣，所王小初認(rèn)為電信應(yīng)該早動(dòng)手一步！在王曉初看來(lái)，早先一步的方式就是率先推出這項(xiàng)新穎的3G業(yè)務(wù)。但3G對(duì)于多數(shù)普通人看來(lái)，專業(yè)性太強(qiáng)，很少有人理解到底什么是3G，王小初認(rèn)為，推出這項(xiàng)業(yè)務(wù)的前提是，先進(jìn)行市場(chǎng)教育，當(dāng)然電信的大多專家也認(rèn)為，市場(chǎng)講究先入為主，誰(shuí)先第一個(gè)抓住消費(fèi)者的心智，誰(shuí)就第一撥抓住消費(fèi)者，在經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的醞釀后，聯(lián)想的決定推出自己的業(yè)務(wù)理念，在電信看來(lái)，3G的核心內(nèi)涵就是讓那些用手機(jī)的人也把手機(jī)當(dāng)電腦用，所以在王小初的指導(dǎo)下，電信的市場(chǎng)行銷人員把電信即將開(kāi)辦的3G業(yè)務(wù)內(nèi)涵定為“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，手機(jī)上的互連網(wǎng)”。 并且以此為基礎(chǔ)推出能給消費(fèi)者進(jìn)行業(yè)務(wù)界定的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。
為了緊緊抓住這個(gè)核心點(diǎn)，在離拿到3G牌照還有半個(gè)月的距離的2008年12月22日，中國(guó)電信就正式宣布它為這場(chǎng)市場(chǎng)大干一番的業(yè)務(wù)標(biāo)識(shí)代號(hào)：叫天翼3G。
對(duì)于“天翼”3G品牌釋義，電信闡釋的非常明了，“天翼”，寓意用戶使用中國(guó)電信的移動(dòng)業(yè)務(wù)后如虎添翼，可以更暢快地體驗(yàn)移動(dòng)信息服務(wù)。事實(shí)上天翼3G的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)和業(yè)務(wù)內(nèi)涵經(jīng)過(guò)央視及部分衛(wèi)星電視等媒體的及終端的宣教后，電信天翼一時(shí)成為3G的代名詞。中國(guó)的消費(fèi)者開(kāi)始知道了這種能夠更方便的上網(wǎng)的交互業(yè)務(wù)。
電信天翼3G業(yè)務(wù)標(biāo)志的推出，打響了3G市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的第一槍。3G標(biāo)志公布的那一天，移動(dòng)總裁王建宙正思考推出移動(dòng)3G業(yè)務(wù)的最佳機(jī)會(huì)。對(duì)于剛擔(dān)任中國(guó)移動(dòng)總經(jīng)理的王建宙看來(lái)，電信先發(fā)制人并不代表拿得確切的市場(chǎng)，王建宙的自信了來(lái)源于中國(guó)移動(dòng)的現(xiàn)金流的充足，以及 3G網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，移動(dòng)從08年起就開(kāi)始了全國(guó)的的網(wǎng)絡(luò)布局，因此建設(shè)進(jìn)度上領(lǐng)先于其它兩家運(yùn)營(yíng)商。而且在業(yè)務(wù)宣教和標(biāo)志的推出上王建宙心里頗有成竹。在這個(gè)久經(jīng)沙場(chǎng)的市場(chǎng)元老看來(lái)，雖然電信率先推出了3G標(biāo)識(shí)系統(tǒng)在行業(yè)內(nèi)被熟悉，但一般的消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)分清3G的概念，雖然電信宣導(dǎo)3G，但消費(fèi)者很可能在電信的宣教中，熟悉了3G上網(wǎng)的內(nèi)涵，但這并不等同于，手機(jī)用戶會(huì)把3G等同于電信。
王建宙認(rèn)為這正是電信的疏忽的地方，移動(dòng)公司會(huì)在更適合的時(shí)候，推出自己的業(yè)務(wù)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，而且一旦推出，就要壓過(guò)電信的勢(shì)頭，這一點(diǎn)，王建宙心有成竹。事實(shí)上，在電信熱火朝天的宣教3G概念的時(shí)候，移動(dòng)已經(jīng)悄悄設(shè)計(jì)好了自己的業(yè)務(wù)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。只是移動(dòng)在等待最好的發(fā)布時(shí)機(jī)。
2009年1月7日，就在工業(yè)和信息部發(fā)牌當(dāng)天，中國(guó)移動(dòng)適時(shí)地推出移動(dòng)的全新3G品牌業(yè)務(wù)標(biāo)識(shí)“G3”。移動(dòng)的這個(gè)標(biāo)識(shí)的推出，多少讓人感到意外：這個(gè)“G3”標(biāo)識(shí)，酷似中國(guó)太極向外旋展的圖案，右邊是一個(gè)小小的數(shù)字“3”，這個(gè)標(biāo)識(shí)暗藏玄機(jī)，“ G3”其實(shí)就是顛倒了3G。在多數(shù)人看來(lái)這是混淆概念的做法。
而在王建宙在看來(lái)，這恰恰是移動(dòng)后發(fā)制人的玄機(jī)所在，3G變成了“G3”，造成的結(jié)果是，盡管天翼煞費(fèi)苦心的宣傳3G，但卻無(wú)不是再為移動(dòng)作背書(shū)，一個(gè)常識(shí)性的問(wèn)題是，很多時(shí)候消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)視覺(jué)誤讀，尤其多數(shù)人還沒(méi)有弄清3G究竟是什么的時(shí)候，人們便會(huì)因?yàn)閼T性心理而混淆3G和“G3”的差別，事實(shí)上兩者之間的也沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的界定，所以只要讀到移動(dòng)的“G3”，大量的用戶會(huì)以為是3G，或者在意識(shí)里把3G當(dāng)成了“G3”。
在中國(guó)的文化中，誤讀現(xiàn)象非常突出，就象陜西的肉夾饃，科學(xué)的稱謂應(yīng)該是饃加肉一樣，但因?yàn)橐呀?jīng)成為一種習(xí)慣，約定成俗，人們不再認(rèn)為是錯(cuò)誤，移動(dòng)的確諳熟中國(guó)消費(fèi)者的這種思維規(guī)律。
把3G變成“G3”，移動(dòng)的更長(zhǎng)遠(yuǎn)的算計(jì)之處在于，即便是在未來(lái)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)中，電信在所有定制機(jī)上都印有3G的標(biāo)識(shí)， 都會(huì)客觀上為移動(dòng)做宣傳，因?yàn)椋瑹o(wú)論是宣傳3G還是“G3”，都可能造成一種結(jié)果，消費(fèi)者會(huì)把這個(gè)本來(lái)就不很專業(yè)的稱謂簡(jiǎn)單認(rèn)為是一回事，這就如同把貓叫咪，咪就是貓一樣。這樣的背景下無(wú)論電信如何賣(mài)力的宣傳，都會(huì)引導(dǎo)用戶（作者：路勝貞）走進(jìn)移動(dòng)設(shè)計(jì)好的心理暗示“陷阱”，電信很難說(shuō)宣傳3G的同時(shí)不是在宣傳“G3”！而且電信對(duì)3G的宣傳越多，G3收益也就越多！
事實(shí)上，電信在2009年2月開(kāi)始的，各大電視媒體的業(yè)務(wù)宣教中，移動(dòng)也適時(shí)的進(jìn)行了終端的跟進(jìn)，從消費(fèi)者的直接反應(yīng)看，并沒(méi)有人分的清兩者之間的差別，倒是，移動(dòng)因?yàn)榻K端的健全，而獲得了頗為可觀的認(rèn)知率。
這樣看來(lái)，單是一個(gè)標(biāo)志之爭(zhēng)，都透露著無(wú)盡的算計(jì)和玄機(jī)，而將來(lái)在3G市場(chǎng)上，還會(huì)有更多的渠道、網(wǎng)絡(luò)、廣告等全方位的競(jìng)爭(zhēng)，兩大巨頭，加上還將參戰(zhàn)的聯(lián)通之間，將會(huì)演繹一場(chǎng)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)大戲，實(shí)在難以預(yù)料！
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